Павел Тимошенко: “Застройщики должны постоянно совершенствоваться в поиске клиентов”

Со второй половины 2014 года застройщикам приходится работать в новых экономических условиях. Последствия заметны как для продукта — за те же деньги теперь предлагается гораздо более качественное жилье, — так и в плане разного рода акций и специальных условий, призванных сделать покупку максимально доступной. Есть свои тонкости и в продвижении: чтобы быть успешным, застройщику приходится искать новые каналы взаимодействия с потребителем. Подробнее о новом для рынка направлении рассказывает Павел Тимошенко, руководитель управления партнерских продаж, ипотеки и субсидий ФСК «Лидер».

Вы первые изобрели схему партнерских продаж или она уже работала на рынке?

Партнерские продажи — направление, активно развиваемое не первый десяток лет на таких рынках, как банковский, страховой, автомобильный и т. д. То есть нельзя сказать, что это наше изобретение. Другое дело, что рынок недвижимости более консервативен, чем перечисленные выше, и он лишь постепенно перенимает решения, которые были сформированы, опробованы и доказали свою успешность в других секторах. Но мы в числе первых на российском рынке недвижимости начали развивать это направление. Сейчас, в условиях высокой конкуренции, уже ряд застройщиков, в том числе и мы, работают по такой схеме реализации.

Что послужило причиной такого решения?

Это направление мы начали развивать в августе 2016 года. Тогда это был пилотный проект, который за год вырос до полноценного управления в структуре корпорации. Предпосылки создания департамента партнерских продаж понятны: на высококонкурентном рынке застройщики должны постоянно совершенствоваться в поиске клиентов, кроме того, по мере увеличения предложения в массовом сегменте стоимость традиционного рекламного привлечения выросла в разы.

Это сделало необходимым поиск альтернативных способов поиска и привлечения новых покупателей. Один из таких способов и стали партнерские продажи.

Как это работает?

Партнерские продажи — довольно емкое понятие, подразумевающее несколько основных направлений, которые объединяет центральная идея  работы с организациями. Например, с крупными корпорациями, для сотрудников которых предлагаются специальные условия приобретения квартир. Это агентства недвижимости, которых только в Москве более десяти тысяч, и в каждом из них есть клиенты, продающие вторичную недвижимость, чтобы купить квартиру в новостройке. Региональные агентства недвижимости также могут стать нашими партнерами.

Департамент партнерских продаж взаимодействует и с военными частями, где служат офицеры, заинтересованные в том, чтобы реализовать военные сертификаты для покупки жилья. Разумеется, к числу наших партнеров также относятся банки, выдающие ипотечные кредиты, в которых всегда есть масса клиентов с одобренной ипотекой, но еще не определившиеся с предметом покупки. Мы также работаем с сайтами-агрегаторами и лидогенераторами. Все это в совокупности позволяет компании растить и собственные показатели продаж.

А что именно выигрывают конечные потребители? Получают ли они скидки и какие? Можете привести примеры? Какие ваши объекты могут продаваться по таким схемам?

Конечный потребитель, как правило, получает специальные условия покупки в виде дисконта. Поскольку коммуникация с потребителем в данном случае происходит без участия рекламы, экономится рекламный бюджет. Это делает возможным предоставить покупателю скидку. У каждого рынка своя специфика, свои размеры рекламного бюджета и, соответственно, свой размер дисконта при прямых продажах.

На рынке первичной недвижимости это в среднем от 2% до 5% стоимости квартиры.

То есть для квартиры стоимостью 5 миллионов рублей скидка может составить от 100 до 250 тысяч.

Насколько большим должен быть пул потенциальных корпоративных клиентов, чтобы компания могла получить от вас подобное предложение?

Наш департамент не ставит компаниям-партнерам никаких целей по продажам квартир сотрудникам. Работа выстраивается так: департамент самостоятельно оценивает потенциал компании и делает вывод о возможном объеме продаж. Оценка, как правило,  зависит от численности сотрудников компании, от средней заработной платы, учитывается также география — насколько локация наших объектов близка к расположению офисов компании. Другими словами, мы анализируем, насколько портреты представителей целевой аудитории того или иного жилого комплекса ФСК “Лидер” совпадают с портретом сотрудников корпорации, которой мы планируем предложить сотрудничество.

В чем плюсы и минусы такого способа продаж в недвижимости, его сильные стороны и ограничения? 

Такое привлечение клиентов имеет ряд преимуществ перед рекламным — в первую очередь, это сравнительно низкая стоимость недвижимости, а также постоплата результата, что крайне важно с точки зрения финансового менеджмента. Рекламный канал — это изначально крупные вложения в кампанию, которая может сработать, а может и нет.

В партнерском канале все выглядит с точностью до наоборот — мы получаем обращения от партнеров, и только потом следуют определенные вложения либо уступки: мы продаем квартиры с дисконтом клиентам от корпораций или банков (в данном случае размер дисконта и есть стоимость привлечения клиента), либо выплачиваем комиссию партнерам по факту сделки, если это клиенты от агентств недвижимости или сайтов-лидогенераторов. В любом случае, мы имеем возможность четко фиксировать стоимость привлечения клиента и прогнозировать расходную часть.

Насколько распространен такой способ продаж у коллег по цеху? Будет ли он набирать популярность?

Нужно отметить, что партнерские продажи — достаточно новое направление на рынке недвижимости, сейчас его постепенно начинают внедрять столичные девелоперы, хотя не всегда в полном объеме.

Ограничения по применению этого канала понятны: застройщик должен обладать безупречной репутацией на рынке и широкой продуктовой линейкой.

Какая доля сделок приходится на прямые продажи сейчас?

В настоящее время доля партнерских продаж в ФСК “Лидер” составляет всего 8−10% — в полную силу направление начало работать не так давно. Но потенциал роста очень велик — уже к концу 2017 года мы планируем вырастить этот канал до 20%, и это более чем реально. На 2018 год доля подобных продаж, по нашим прогнозам, достигнет 30% от всех сделок.

Вы упомянули широкую продуктовую линейку. Кому и что вы продаете? Военным — эконом-класс, а большой госкомпании – бизнес-класс?

Конечно, эффективные партнерские продажи предполагают широкую линейку, включающую, в том числе, и широкий ценовой диапазон. В портфеле ФСК “Лидер”, например, есть предложения от 2,1 до 50 миллионов рублей за квартиру.

Но широкая продуктовая линейка в данном случае подразумевает не только разброс цен, но и большой территориальный охват: локация объектов должна быть интересна  сотрудникам компаний, работающим в офисах в разных районах города.

Объекты ФСК “Лидер” расположены как в Москве, так и по всему периметру МКАД — это дает нам возможность охватить компании во всех столичных округах.

Еще одним, и не менее важным, критерием является надёжность застройщика.

Рекомендуя своим сотрудникам покупать квартиры у конкретного девелопера, компания берет на себя определённую долю ответственности перед персоналом.

Если застройщик вдруг существенно задержит сроки ввода дома или нарушит обязательства по качеству строительства, информация об этом моментально распространится внутри компании, и остальные сотрудники уже не захотят покупать квартиры там же. А если компания себя скомпрометировала, никакие рекомендации руководства этого не перевесят, напротив, вызовут вопросы о его компетентности.

Никакая компания не захочет ставить свои имя под сомнение, выдавая сотрудникам рекомендации насчет такого важного шага, как приобретение недвижимости. Поэтому в партнерских продажах не только девелопер оценивает компанию, но и компания в обязательном порядке смотрит на репутацию застройщика, портфель ранее реализованных проектов и т. д.