Юлия Тряскина: «Интерьер должен продавать. Если интерьер не продает, значит, он плохой»

Рынок торговой недвижимости, как и все прочие рынки, переживает не самый простой этап. Казалось бы, время ли сейчас рассуждать об интерьерах? Однако Юлия Тряскина, соучредитель архитектурного бюро UNK project, утверждает, что именно в такие моменты можно и нужно создавать или обновлять облик магазина: и выйдет дешевле, и обязательно окупится.

Расскажите о главных принципах проектирования торговых пространств: из чего исходит архитектор?

Объединяющим фактором для любого торгового пространства — будь то торговый центр или магазин – является функциональность, определяющая зонирование и пути движения покупателей. От того, как по какой траектории будут двигаться люди, что они будут видеть перед собой, как будет представлена подача товара (не важно, стакан это или спальный гарнитур), и будут зависеть экономические показатели торгового помещения.

Задача архитектора — правильно направить эти потоки людей. В больших торговых центрах, например, сделать так, чтобы они ходили по кругу, заходили в галереи; в более мелких магазинах тщательно продумывается расположение входа, движение между витринами или стеллажами, то, какие зоны покупатель должен посетить и какая должна быть «нарезка» этих зон. Тем самым мы заставляем покупателя максимально обойти торговый центр или магазин и получить максимум информации о товаре, несмотря на то, что он пришел сюда, например, за конкретными ботинками.

В магазине функцию «якорей», своего рода маячков, играют отделы, и потом уже – стеллажи, продукция. Другими словами, масштаб уменьшается, но все равно человеку, так или иначе, предлагается пройти по магазину целый круг. При проектировании торговой зоны супермаркета никто и никогда не поставит хлеб ближе к выходу, потому что 80% покупателей, придя за хлебом, сразу купят его и в глубь магазина уже не пойдут.

Надо завлечь людей как можно дальше в торговый центр или в магазин, смотивировать их провести там время.

Важно так построить пространство, чтобы клиент, увидев витрину и заинтересовавшись содержимым, захотел пройти внутрь. Задача в том, чтобы, опираясь на маркетинговые стратегии и основные принципы функционального зонирования, максимально открыть для человека торговое пространство.

Сложнее проектировать большой торговый центр или маленький?

Схема функционирования любого торгового пространства примерно одинакова. Есть посетители, есть люди, которые работают этом торговом центре, продавцы и весь административный персонал, есть загрузка. Эти три составляющие имеются в любом магазине. Безусловно, работа большого торгового центра организована сложнее, здесь возникает много факторов (например, люди должны поесть, сходить в развлекательный центр). Понятное дело, что в магазине многие из этих факторов не учитываются, но какие-то основные, в более мелком формате, проецируются и на небольшой бутик. К примеру,  владелец магазина не располагает местом для размещения полноценного кафе, но он может так организовать пространство, чтобы сделать зону отдыха, где предложит клиенту чашку кофе. Конечно, в торговом центре приходится решать много задач, которые, в общем, никогда не придется решать в небольшом магазине – например, выезд, парковки, количество вертикальных коммуникаций.

Чтобы торговый центр или магазин был удобным, в нем должен быть четко продуманный функционал – без здорового «скелета» красивый интерьер работать не будет. Если есть какие-то болевые точки, то в процессе эксплуатации они точно обнаружатся. Нельзя сказать: «Я это решу потом!». «Потом» выльется в многократные проблемы, с которыми еще долго придется бороться.

Зависит ли ваш подход к организации пространства от специфики торговли?

Естественно, что у каждого бизнеса свои секреты и свои технологии продаж, и нельзя продавать сапоги так же, как продают продовольственные  товары, или продажу ювелирных украшений сравнивать с продажей автомашин. Но это, скажем так, второй фактор. Понятно, что какие-то вещи продавать сложнее, какие-то, наоборот, легче, так как есть товар, предполагающий более эмоциональные покупки. И это определяется политикой конкретного магазина. 

Например, возьмем магазин товаров для дома американской сети Crate&Barrel, проектированием которого мы занимались. Ассортимент широчайший – от столовых приборов и салфеток до кроватей, комодов и ковров, то есть товары разномасштабные. Магазин построен в виде сложного организационного пространства, где по мере передвижения каждая зона как бы поворачивается к посетителю. Войдя в него, вы, может, и не видите весь магазин сразу, так как площадь слишком большая. Но проходя по нему, вы с каждым шагом попадаете в новое локальное пространство.

В случае с Crate&Barrel пришлось решать еще и ряд вопросов, связанных с унифицированным фирменным стилем магазина.

В работе на дизайн-проектом интерьера приходилось согласовывать буквально каждый гвоздик. Мы долго утверждали оттенки дерева, ведь по проекту и в соответствии с американскими нормами используемое в интерьере магазина дерево не обрабатывается, а по российским стандартам оно должно быть покрыто противопожарной пропиткой, что меняет оттенок. Для того чтобы согласовать все применяемые материалы, был разработан так называемый mockup box – фрагмент магазина с полной отделкой, вплоть до розеток, крючков и фанкойлов.  Более того: даже лампочки российского флагмана делались на заказ компанией General Electric, чтобы по дизайну они никак не  отличались от американских аналогов. Однако нам удалось привнести один элемент, принципиально отличающий московский магазин от мировых аналогов — газовый камин, добавивший торговому помещению роскоши и поистине домашнего уюта.

Какие зоны обязательно должны быть в составе магазина, а какие — опционально?

Стандартная зона – это зона работы с покупателем. Кроме того, обязательно должна быть зона администрации магазина, небольшой склад и подсобные помещения, возможно – комната персонала. В хороших продовольственных супермаркетах с отделом кулинарии обычно предусматривается кухня с горячими и холодными цехами, которая может занимать до 50% площади магазина. Конечно, примыкающий к магазину склад – это большой плюс, благодаря которому повышается скорость обслуживания посетителей и статус торговой точки. Если говорить о ювелирных бутиках, то важной зоной является место работы с клиентом, где можно удобно расположиться для примерки изделий. В масс-маркете предусматривают гораздо больше  примерочных кабин, чем в дорогих бутиках. Но, безусловно, все зависит от потребностей конкретной точки и ее функционала.

Расскажите о нюансах навигационной системы в магазине. Какие бывают форматы и необычные приемы?

Сейчас очень много интерактивной навигации – touch-панели или огромные информационные табло. Это один уровень. Другой – это стандартные щиты с понятными обозначениями. Первое и наиглавнейшее правило – визуальное удобство прочтения знаков: они должны быть понятны графически и восприниматься абсолютно всеми посетителями без домысливания и интерпретаций. Навигация должна учитывать психологию человека и быть повторяемой, причем достаточно  часто, удобно расположенной и достаточно яркой.

Есть такое мнение, что чем запутаннее  магазин, тем больше он продает. И недальновидные собственники устанавливают минимум навигационных табло, чем доводят посетителей до раздражения. Пытаясь продлить время пребывания каждого посетителя в торговом центре, они, наоборот, отпугивают своих клиентов. Важно ведь не запутать, а направить человека. А как его удержать – для этого есть масса других приемов. Навигация – это, прежде всего, помощь.

Одним из архитектурных приемов, способствующих созданию вертикальной навигации, является атриум.

Такие общественные зоны делают практически во всех торговых центрах.  Атриум  не просто красивое пространство. Это информационно-вертикальная коммуникация,  которая хорошему торговому центру крайне необходима. Если подойти к проектированию атриума без должного внимания, то у собственника или инвестора будет долго болеть голова на предмет того, чем занять это пространство.

Вызывает удивление желание некоторых собственников сделать огромный атриум, а потом разместить там мини-кафе, которое не очень презентабельно смотрится с третьего этажа со своими покрытыми пылью зонтиками. И есть риск, что в неудачно расположенный атриум не сядет ни одна торговая точка, ни кафе, и это пространство так и останется пустым, неживым. А деньги на него потрачены… Можно, конечно, поставить там фонтан, но, как правило, он не спасает ситуацию. Поэтому крайне важно грамотно выбрать для него место и совместить его информационно-коммуникационную функцию с функцией транспортной, предусматривающей наличие лифтов и эскалаторов. По сути, атриум – это аналог городской площади, куда стекается народ. Главное, что он должен быть многофункциональным, насыщенным различными возможностями для посетителя.

Бывают ли «продающие» интерьеры?

Интерьер должен продавать. Если интерьер не продает, значит, он плохой. Все, что делается в магазине, включая свет, музыку, цвет стен и полов, – делается для того, чтобы продавать. Если мы продаем мелкие изделия, например, ювелирные, то и масштаб интерьера магазина должен быть такой, чтобы эти предметы выигрышно смотрелись и не «забивались» интерьером. Это же относится и к обуви – на одной полке одинаково хорошо должны смотреться, например, красные туфли летом и зеленые сапоги зимой.  И если покрасить стену, условно говоря, в розовый цвет, то продаваться уже будут не туфли, а стена – она будет доминировать над товаром. То есть, сначала продумывается организация витрины, в потом вокруг нее проектируется пространство.

От чего зависит выбор интерьерной стилистики?

Тут все зависит от бренда и пожеланий клиента. Одни могут предпочитать китч или фьюжн, другие – ретро, когда, например, очень модные и современные по дизайну вещи продают в «старых» интерьерах.  Если сам бренд не задает конкретный стиль, то задача архитектора — уловить имидж, настроение и передать через атмосферу интерьера идеологию марки.

Другими словами, интерьер – это месседж, который бренд несет своим покупателям.

Тут можно играть на любых противоречиях: изысканные вещи продавать на фоне грубых материалов, или, наоборот, фактурные, нарочитые изделия выставлять на изысканные по формам полки.  

Мне как архитектору часто говорят: «Наш магазин не должен пугать людей» или «Люди к нам не заходят». Это значит, что у них неправильный посыл к той аудитории, которую они хотят к себе привлечь. Это работает даже на уровне запаха в магазине, в огнях витрины, в блеске полированного пола.

Как часто меняется мода в этой области?

Конечно, мода есть всегда. И, как правило, она связана с историей бренда. Например, дом Бриони с семидесятилетней историей даже в мегасовременном торговом центре все равно откроется со своими классическими деревянными панелями. Так что это во много вопрос вкусовых предпочтений владельцев и идеологии бренда.

Каковы распространенные ошибки при создании торговых помещений?

Самая распространенная ситуация, когда клиент, приходя в магазин, говорит: «Вау, какой классный интерьер!» и при этом уходит с пустыми руками. С западными брендами это случается реже, потому что они более тщательно подходят к организации торговых пространств, опираясь на маркетинговые исследования. С представителями отечественной бизнес-индустрии подобное происходит гораздо чаще. Например, некоторые русские «девичьи» дизайнерские бренды продаются в очень странных интерьерах. Складывается такое впечатление, что они не могут определиться с тем самым месседжем, то есть пытаются объять необъятное – сказать всем обо всём. У нас, кстати, был такой опыт, и пришлось заказчику сказать напрямую, что его платья нельзя преподносить в таком виде, они не будут продаваться – нужно расчистить пространство, создать под каждое изделие свой подиум.

Владельцы торговых точек обращаются к архитекторам, чтобы им помогли решить такого рода проблемы. Для этого приходится достаточно хладнокровно и где-то, может быть, нелицеприятно говорить об имеющихся ошибках.

Оценивая торговое пространство, обладающий опытом архитектор сразу поймет, какие зоны не работают,

где неправильно выставлено освещение, что в раздевалке душно, и т. д. Поэтому очень важно работать с хладнокровным профессионалом, который способен оформить месседж в способствующие продажам формы.

Можно ли в оформлении интерьеров принимать антикризисные меры? Например, на чем можно сэкономить, не ухудшив существенных компонентов магазина, а на чем ни в коем случае нельзя?

Как известно, проектировать и строить надо в периоды спада – это лучшие антикризисные меры. Так заказчик получает недорогую рабочую силу и значительно подешевевшие материалы. Кстати, арендные ставки тоже существенно корректируются в сторону понижения, поэтому особенно экономить на отделочных материалах не имеет смысла. Другими словами, за счет экономии на аренде можно будет позволить хорошую интерьерную отделку. В масштабах торгового центра  тоже лучше не скупиться на качественные материалы, потому что и они, и фасады – это визитная карточка объекта. Строить надо так, чтобы потом не пришлось узнавать себя в известной поговорке про скупого, который платит дважды.