Сегодня показатель количества звонков стал основной метрикой при оценке эффективности рекламы недвижимости. Все много над этим трудились — застройщики выстраивали работу call-центров, рекламные агентства следили за конверсиями, площадки пустились во все тяжкие в поисках форматов и трафика, дающего звонки. Но как обычно, и тут перестарались – показатели звонков стали не просто основной, а фактически единственной метрикой – остальные или вообще не смотрят, или считают другие показатели вторичными.
Дало ли это желаемый результат? Об этом подробно рассуждает генеральный директор федерального портала «МИР КВАРТИР» Павел Луценко.
У застройщиков выросли продажи?
Не очень…
Удалось отсеять неэффективную рекламу? Стало меньше «фрода»?
Нет. Но зато call-центры пашут как проклятые.
Застройщик лучше контролирует каналы продаж в интернете?
Наоборот, сосредоточившись на метрике результата рекламирования, застройщики ослабили контроль за процессом превращения интернет-аудитории в покупку недвижимости и стали более зависимыми от рекламных агентств.
Докажем это математически:
1) Наличия звонка недостаточно для сделки. Тут понятно: далеко не каждый входящий в call-центр звонок превращается в подписанный договор купли-продажи жилья.
2) Звонок также не является и необходимым условием для сделки. Здесь сложнее: мы привыкли рассуждать, рассматривая воронки конверсий, согласно которых трафик дает переходы, переходы – звонки, а звонки – продажи. Об этом так часто говорят, что даже неприлично сомневаться. Но как быть с продажами, когда покупатели «приходят ногами»? По статистике Urban Group (бывшей статистике), каждый второй покупатель приходил после рекламы в офис продаж без звонка, мимо этой воронки. Нам «подбросили» картинку с воронкой продаж из другого сегмента – интернет-магазинов, для которых ее придумали, где она верна для пути «посетитель — корзина — оплата».
Что мы имеем: рынок сосредоточился на метрике, не тождественной продажам. KPI рекламных агентств (сегодня это звонки) не сходится с целью застройщиков, коей является выручка.
Есть эталон метра, эталон килограмма – с ними понятно. А что понимают на рынке под словосочетанием «тарифицируемый звонок»?
«Звонок с уникального номера телефона, длительностью более 60 секунд, когда звонящий интересуется объектом недвижимости застройщика».
Тут все условия хлипкие:
1) Уникальный номер телефона. У человека сейчас под рукой много разных телефонов, плюс телефоны жены/мужа/родственников. Но есть и коллективные номера – сотни людей в офисных центрах выходят в интернет под одним внешним IP-адресом и звонят с одного внешнего офисного телефона.
2) Почему длительность больше 60 секунд? С одной стороны, на приветливом «нам очень важен ваш звонок, мы обязательно ответим» покупатели висят в call-центрах 2+ минуты и срываются. С другой, самый ценный звонок – «вы до которого часа работаете сегодня, я еду» – уложится и в 30 секунд.
3) И самое размытое – «интересуется объектом». Интересоваться объектом можно по-разному:
А еще клиент вообще может заинтересоваться одним объектом, а купить другой – обычная практика. Это не попадает под критерий тарификации, а выручку застройщик получает.
И вот эта нечетко формализуемая конструкция под названием «звонок» стала основой аналитики многомиллиардного рынка новостроек.
Самое интересное: раньше застройщику было непонятно, какой трафик хороший, а какой плохой. Кто-то решил, что хороший трафик тот, который дает звонки. Теперь в медиапланах застройщиков существенная часть площадок не имеет трафика совсем (то есть единицы посетителей в день), но дают ровный прогнозируемый результат числа звонков, четко выполняемый из месяца в месяц. Удивительно: трафика нет, а звонки есть! Как же так вышло?
Все площадки делятся на 4 категории:
Сайты объявлений
К ним относятся: ЦИАН, Авито+Домофонд, «Яндекс.Недвижимость», «МИР КВАРТИР» и др.
Как их опознать:
В чем особенность:
Медийные площадки
К ним относятся: Gdeetotdom.ru, Kvadroom.ru, Move.ru, Vsenovostroyki.ru, Novostroyev.ru и др.
Как опознать:
По сути это деятельность рекламного агентства с сайтом в виде инструмента для арбитража трафика.
В чем особенность:
Как бы то ни было, это настоящий трафик, а за звонками иногда стоят настоящие сделки. Другой вопрос, что при отсутствии размещения эти звонки все равно поступили бы с официального сайта застройщика или с сайтов объявлений.
Площадки без трафика
К ним относятся: Kvartyroom.ru, Ongrad.ru, Mosr.ru, Dommsk.ru, Reforum.ru, Kvartirny-control.ru, Uzhedoma.ru и др.
Как опознать:
В чем особенность:
Биржи звонков
Это CallExchange, CallRealty и др.
Как опознать:
В чем особенность:
Площадки без трафика и биржи звонков занимают в некоторых медиапланах большую часть бюджета. Как же это произошло?
1) Застройщикам современные технологичные рекламные агентства рассказали про учет звонков и начали все измерять в звонках. Сложилась практика, что главное в рекламе – звонки. На самом деле это лукавство, ведь главное – это выручка застройщика по итогам кампании. Но застройщики «повелись».
2) По мере того как рынок жилой недвижимости портился, застройщики начали экономить на рекламе – давить на рекламные агентства: бюджет на квартал давать меньше, звонков требовать больше. Если агентство не справляется, оно проигрывает тендер, теряет заказчика. И так квартал за кварталом, несколько лет подряд.
3) Рекламные агентства сначала снизили свою прибыль, как могли подняли реальную эффективность размещений, «отжали» медийные площадки, потребовав от них больше звонков. Но эти инструменты конечны. У настоящего звонка есть себестоимость – сложно, имея реальные затраты на производство, конкурировать по цене с фродом (обманом). Наверное, рекламные агентства понимают, что не бывает звонков без трафика и что мелкие веб-мастера на биржах не могут арбитражить лучше профессиональных РА, а крупные каналы звонков работают с клиентом напрямую. Но покупать размещение на сомнительных площадках выгодно, удобно и законно. К тому же, это единственное решение поставленных застройщиком KPI.
4) В этой гонке алчности и хитрости пострадали сами застройщики – маркетологи «справляются», а продавцы не продают. «Плохой ЖК, плохие продавцы», – говорят маркетологи и рекламные агентства, демонстрируя мифические кейсы «успешных конкурентов».
На самом деле причина банальна: что поставишь в KPI, то и вырастет. Звонки выросли. А воз и ныне там.
Звонки — отличная метрика. Когда она не единственная.
1) Надо вернуться к контролю за процессом рекламирования:
2) Помогите площадкам управлять эффективностью вашего размещения:
3) Уходите от практики «план на месяц» в пользу долгосрочных размещений.
При настоящем сервисе поиска жилья на площадке невозможно гарантировать точное число звонков за месяц. В один месяц может быть больше прогноза, в другой – меньше. И ради одного размещения на месяц площадки не будут менять интерфейс, усиливая какие-то локации, вводить дополнительные сервисы, что раскрывает массу возможностей при долгосрочном размещении. Тут выбор – или размещение на месяц, или N звонков. Не бывает N звонков в месяц. Краткосрочным размещением с ограничением по числу оплачиваемых звонков вы не даете развивать площадке продукт в пользу вашего рекламодателя.
4) Сомневайтесь в цифрах.
Интернет-маркетологи часто увлекаются цифрами, а/б-тестами, диаграммами и метриками, зачастую забывая о реальной стороне продукта, а ведь это – настоящее жилье и живые люди. Если больше думать о реальной стороне, будет меньше звонков, но больше сделок!
Поделиться:
© 2008 — 2024 ЗАО «Мир квартир»ИНН 7725724532ОГРН 1117746399297
При любом использовании/цитировании материалов портала активная гиперссылка на https://www.mirkvartir.ru обязательна.
Условия использованияКонфиденциальностьОбработка файлов cookie